“La disciplina “Relaciones públicas” como industria es muy mala difusora de lo que ella misma hace”

Arébalos expone en la UdE.

El ex director de comunicaciones de Google para Latinoamérica, Alberto Arébalos, visitó la Universidad del Este para dar una charla sobre ¿El fin de las Relaciones Públicas como las conocemos? En esa oportunidad, minutos antes de que diera comienzo la conferencia, los alumnos de primer año de Relaciones Públicas Ramiro Queipo, Luciano Kihn y Joaquín Topich lo entrevistaron especialmente para el blog RelacionarteUDE.

Teniendo en cuenta lo que usted trata en su libro “La revolución horizontal” ¿Qué importancia le asigna al profesional de las relaciones públicas, en organizaciones tan desarrolladas a nivel tecnológico?

En cualquier organización el problema que se encuentra, en general, es que la gente que toma decisiones, ignora los aspectos de la comunicación y el marketing en general. Por ello el gerente, un emprendedor, el hombre de negocios, alguien orientado a las ventas, tienen mucha formación legal, de finanzas y poco de marketing, y ven el tema de comunicaciones como segunda opción, o cuarta o quinta. Históricamente ha sido así. Uno puede decir a priori que el rol es muy importante, y de hecho lo es, y cada vez va a ser más importante. El punto es que también el rol va a ser importante en la medida en que la organización le dé importancia.

¿Esa importancia se ve reflejada en la estructura de comunicaciones de la

Alberto Arébalos

organización?

Si se trabaja en una organización, donde el responsable de relaciones públicas es el sexto o séptimo nivel, y para hablar con el CEO tiene que pedir audiencia 15 días antes, esta disciplina no tiene importancia en la estructura de la organización. Lo que está sucediendo ahora es que los directivos están obligados a prestarle atención a las comunicaciones, porque antes lo que la empresa podía manejar más o menos, en un ámbito mucho mas acotado, con las redes sociales se expande, tiene una capilaridad horizontal, de una velocidad y una cobertura geográfica tan grande, que comienza a suceder a la inversa, están muertos de pánico, y están todos corriendo a ver qué hacen con las redes.Ahora quien se ocupe de las comunicaciones tiene que ser alguien que entienda el negocio y que pueda hablar con quien toma las decisiones, en términos que lo puedan entender, esto es en términos de si lo que se emprenda va a costar plata, o si hay una determinada manera de hacerlo.  Y a nivel de preparación profesional, está muy bien  estudiar comunicaciones, pero además hay que entender el negocio muy bien. Hay que entenderlo porque para que un profesional de la comunicación se puedas sentar en una mesa, donde va a estar la gente de ventas, de tecnología, de legales (que es un dolor de cabeza), de marketing y que su opinión se escuche, hay que conocer el negocio, esa es la única manera de tener un peso específico dentro de la organización y así se vuelve difícil que se gane el espacio de que has conquistado, que es muy importante.

Parecería que hay dos fuerzas contrapuestas.

Las hay. Por un lado los profesionales de la comunicación deben tener peso, tener su espacio dentro de la organización, ganárselo. Pero por otro lado hay también una necesidad creciente de profesionales de las comunicaciones. Y digo comunicaciones porque en ese término englobo a disciplinas como relaciones públicas, prensa, marketing, Y estos profesionales capacitados en esa función no sólo se da en las empresas sino en todo tipo de organizaciones como ONG, partidos políticos, gobiernos, entre otras.

Y de acuerdo con tu experiencia ¿cómo evaluás la valoración de las relaciones públicas dentro de las empresas?

Yo fui periodista, empecé en las relaciones públicas por casualidad. Trabajé en una agencia de relaciones públicas. Después pasé a Cisco Systems -una empresa de Internet- y luego a Google. Son dos empresas muy grandes, pero en Google la importancia que se le da al área de comunicación es mucho mayor. En Cisco, mi posición no existía y tuve dos personas en mi staff, más algunos contratados y el resto eran empresas de servicio: tenía agencia de relaciones públicas, tenía un equipo en toda la región. Cuando entré a Google pasó lo mismo, mi posición no existía y 5 años después, dejé 15 personas, todos staff, todos personal de la compañía. Lo que da una idea de qué importancia le da una organización, sobre todo una empresa privada a una función, es cuánta gente pone al servicio.

¿A mayor importancia, más inversión en el área?

Algo así, porque en cualquier empresa se evalúa cuánta gente tiene cada área ya que esto tiene un costo –o inversión- en la estructura. Google le daba más importancia, porque para Google era muy importante el tema de la opinión pública. El 95% de lo que vende Cisco lo vende a otras compañías, necesita tener una presencia de las relaciones públicas, necesita tener presencia en las comunicaciones, pero de una forma diferenciada de lo que puede llegar a ser Google, una empresa de consumidores.

Allí hay cientos de temas en danza.

Si, muchísimos. No es solamente la parte libre e interesante de Android, de Chrome, Youtube, etcétera. Hay cuestiones delicadas como la privacidad, la pornografía infantil, seguridad, derechos de autor, y lo que eso genera a nivel de regulación, de opinión publica, de opinión de sectores gubernamentales, senadores, legisladores. Esas cuestiones no se pueden abordar desde el marketing, se necesitan comunicadores, relacionistas públicos. De esta manera, la necesidad de la función también varía en función del nivel de exposición pública que tiene esa empresa.

¿Hay otras cuestiones que están empezando a cambiar respecto de marketing si o no, y/o relaciones públicas sí o no?

Todo está empezando a cambiar por el nivel de exposición pública que existe ahora. Por ejemplo, para una casa de comidas rápidas tener marketing y comunicación es muy fuerte, porque un día si alguien come una sándwich contaminado y se muere, alguien va a tener que decir o hacer algo. Hasta hace unos años, en cambio, si alguien trabajaba en una acería, fabricando caños, no era tan importante pensar en la gestión de la comunicación, pero ahora si porque no hay empresa a la cual hoy en día no le importe mantener su reputación. Otro ejemplo, tradicionalmente, una empresa minera, que estaba a 3000 km. de la capital, explotando cualquier cosa, hace 20 años, nadie la tenòa en cuenta porque si pasaba algo, nadie se enteraba. Hoy hay cinco personas de organizaciones ambientalistas que con una cuenta de Twitter y de Facebook pueden llegar al mundo y todos pueden saber si se contamina o no el ambiente, si se le da trabajo a la gente, para bien o para mal. Las redes sociales ponen en una exposición que antes no existía y se abre el campo laboral. 

¿Tiene algún libro para recomendar?

Si puedo dar un consejo más que un libro, es que aprendan inglés, aprendan bien inglés, porque el 90% de lo que se genera, en este tema, está en ese idioma. Nosotros hicimos el libro ( La Revolución Horizontal) porque no había nada en español en ese momento, y hoy no hay mucho más en la región. En Estados Unidos hay mucho, porque allí se genera mucho con la idea de fondo de que el nivel de desarrollo de una democracia puede medirse con el nivel de desarrollo de la opinión pública. En Estados Unidos las opiniones del público pesan mucho. Sin allá un alcalde, hace lo mismo que hizo Bruera aquí, no dura ni 48 horas por la presión de la gente. Acá eso no pasó. Allá, que un funcionario público mienta, y no pague por esa mentira, es impensado.

¿Por qué crees que las relaciones públicas son confundidas con otras disciplinas?

Creo que en casa de herrero, cuchillo de palo. Las relaciones públicas como industrias son muy malas difusoras de lo que hacen ellas mismas. No entiendo por qué y es algo común acá y en muchos lugares donde hay algún tipo de agrupación de relaciones públicas. Es un problema de comunicación, de no saber comunicar. Acá hay un Consejo de Relaciones Públicas que es más un especie de lugar social, pero se le debería dar más preponderancia al desarrollo de índices, indicadores, conocimiento distinto que ubique a los relacionistas públicos como los poseedores de cierto conocimiento, que no es el de los abogados, ni de los marketineros, ni de los publicitarios y que no es un profesional de las relaciones públicas quien está en la puerta de un boliche. Hay que ponerse a hacer eso, a profundizar la comunicación y el posicionamiento.