Arébalos expone en la UdE. |
El ex director de
comunicaciones de Google para Latinoamérica, Alberto Arébalos, visitó la
Universidad del Este para dar una charla sobre
¿El
fin de las Relaciones Públicas como las conocemos? En esa
oportunidad, minutos antes de que diera comienzo la
conferencia, los alumnos de primer año de Relaciones Públicas Ramiro Queipo,
Luciano Kihn y Joaquín Topich lo entrevistaron especialmente para el blog
RelacionarteUDE.
Teniendo en cuenta lo
que usted trata en su libro “La revolución horizontal” ¿Qué importancia le
asigna al profesional de las relaciones públicas, en organizaciones tan
desarrolladas a nivel tecnológico?
En cualquier
organización el problema que se encuentra, en general, es que la gente que toma
decisiones, ignora los aspectos de la comunicación y el marketing en general.
Por ello el gerente, un emprendedor, el hombre de negocios, alguien orientado a
las ventas, tienen mucha formación legal, de finanzas y poco de marketing, y ven
el tema de comunicaciones como segunda opción, o cuarta o quinta. Históricamente
ha sido así. Uno puede decir a priori que el rol es muy importante, y de hecho
lo es, y cada vez va a ser más importante. El punto es que también el rol va a
ser importante en la medida en que la organización le dé importancia.
¿Esa importancia se ve
reflejada en la estructura de comunicaciones de la
organización?
Alberto Arébalos |
Si se trabaja en una
organización, donde el responsable de relaciones públicas es el sexto o séptimo
nivel, y para hablar con el CEO tiene que pedir audiencia 15 días antes, esta
disciplina no tiene importancia en la estructura de la organización. Lo que está
sucediendo ahora es que los directivos están obligados a prestarle atención a
las comunicaciones, porque antes lo que la empresa podía manejar más o menos, en
un ámbito mucho mas acotado, con las redes sociales se expande, tiene una
capilaridad horizontal, de una velocidad y una cobertura geográfica tan grande,
que comienza a suceder a la inversa, están muertos de pánico, y están todos
corriendo a ver qué hacen con las redes.Ahora quien se ocupe de las
comunicaciones tiene que ser alguien que entienda el negocio y que pueda hablar
con quien toma las decisiones, en términos que lo puedan entender, esto es en
términos de si lo que se emprenda va a costar plata, o si hay una determinada
manera de hacerlo. Y a nivel de preparación profesional, está muy bien
estudiar comunicaciones, pero además hay que entender el negocio muy bien. Hay
que entenderlo porque para que un profesional de la comunicación se puedas
sentar en una mesa, donde va a estar la gente de ventas, de tecnología, de
legales (que es un dolor de cabeza), de marketing y que su opinión se escuche,
hay que conocer el negocio, esa es la única manera de tener un peso específico
dentro de la organización y así se vuelve difícil que se gane el espacio de que
has conquistado, que es muy importante.
Parecería que hay dos
fuerzas contrapuestas.
Las hay. Por un lado los
profesionales de la comunicación deben tener peso, tener su espacio dentro de la
organización, ganárselo. Pero por otro lado hay también una necesidad creciente
de profesionales de las comunicaciones. Y digo comunicaciones porque en ese
término englobo a disciplinas como relaciones públicas, prensa, marketing, Y
estos profesionales capacitados en esa función no sólo se da en las empresas
sino en todo tipo de organizaciones como ONG, partidos políticos, gobiernos,
entre otras.
Y de acuerdo con tu
experiencia ¿cómo evaluás la valoración de las relaciones públicas dentro de las
empresas?
Yo fui periodista,
empecé en las relaciones públicas por casualidad. Trabajé en una agencia de
relaciones públicas. Después pasé a Cisco Systems -una empresa de Internet- y
luego a Google. Son dos empresas muy grandes, pero en Google la importancia que
se le da al área de comunicación es mucho mayor. En Cisco, mi posición no
existía y tuve dos personas en mi staff, más algunos contratados y el resto eran
empresas de servicio: tenía agencia de relaciones públicas, tenía un equipo en
toda la región. Cuando entré a Google pasó lo mismo, mi posición no existía y 5
años después, dejé 15 personas, todos staff, todos personal de la compañía. Lo
que da una idea de qué importancia le da una organización, sobre todo una
empresa privada a una función, es cuánta gente pone al servicio.
¿A mayor importancia,
más inversión en el área?
Algo así, porque en
cualquier empresa se evalúa cuánta gente tiene cada área ya que esto tiene un
costo –o inversión- en la estructura. Google le daba más importancia, porque
para Google era muy importante el tema de la opinión pública. El 95% de lo que
vende Cisco lo vende a otras compañías, necesita tener una presencia de las
relaciones públicas, necesita tener presencia en las comunicaciones, pero de una
forma diferenciada de lo que puede llegar a ser Google, una empresa de
consumidores.
Allí hay cientos de
temas en danza.
Si, muchísimos. No es
solamente la parte libre e interesante de Android, de Chrome, Youtube, etcétera.
Hay cuestiones delicadas como la privacidad, la pornografía infantil, seguridad,
derechos de autor, y lo que eso genera a nivel de regulación, de opinión
publica, de opinión de sectores gubernamentales, senadores, legisladores. Esas
cuestiones no se pueden abordar desde el marketing, se necesitan comunicadores,
relacionistas públicos. De esta manera, la necesidad de la función también varía
en función del nivel de exposición pública que tiene esa empresa.
¿Hay otras cuestiones
que están empezando a cambiar respecto de marketing si o no, y/o relaciones
públicas sí o no?
Todo está empezando a
cambiar por el nivel de exposición pública que existe ahora. Por ejemplo, para
una casa de comidas rápidas tener marketing y comunicación es muy fuerte, porque
un día si alguien come una sándwich contaminado y se muere, alguien va a tener
que decir o hacer algo. Hasta hace unos años, en cambio, si alguien trabajaba en
una acería, fabricando caños, no era tan importante pensar en la gestión de la
comunicación, pero ahora si porque no hay empresa a la cual hoy en día no le
importe mantener su reputación. Otro ejemplo, tradicionalmente, una empresa
minera, que estaba a 3000 km. de la capital, explotando cualquier cosa, hace 20
años, nadie la tenòa en cuenta porque si pasaba algo, nadie se enteraba. Hoy hay
cinco personas de organizaciones ambientalistas que con una cuenta de Twitter y
de Facebook pueden llegar al mundo y todos pueden saber si se contamina o no el
ambiente, si se le da trabajo a la gente, para bien o para mal. Las redes
sociales ponen en una exposición que antes no existía y se abre el campo
laboral.
¿Tiene algún libro para
recomendar?
Si puedo dar un consejo
más que un libro, es que aprendan inglés, aprendan bien inglés, porque el 90% de
lo que se genera, en este tema, está en ese idioma. Nosotros hicimos el libro (
La Revolución Horizontal) porque no había nada en español en ese momento, y hoy
no hay mucho más en la región. En Estados Unidos hay mucho, porque allí se
genera mucho con la idea de fondo de que el nivel de desarrollo de una
democracia puede medirse con el nivel de desarrollo de la opinión pública. En
Estados Unidos las opiniones del público pesan mucho. Sin allá un alcalde, hace
lo mismo que hizo Bruera aquí, no dura ni 48 horas por la presión de la gente.
Acá eso no pasó. Allá, que un funcionario público mienta, y no pague por esa
mentira, es impensado.
¿Por qué crees que las
relaciones públicas son confundidas con otras disciplinas?
Creo que en casa de
herrero, cuchillo de palo. Las relaciones públicas como industrias son muy malas
difusoras de lo que hacen ellas mismas. No entiendo por qué y es algo común acá
y en muchos lugares donde hay algún tipo de agrupación de relaciones públicas.
Es un problema de comunicación, de no saber comunicar. Acá hay un Consejo de
Relaciones Públicas que es más un especie de lugar social, pero se le debería
dar más preponderancia al desarrollo de índices, indicadores, conocimiento
distinto que ubique a los relacionistas públicos como los poseedores de cierto
conocimiento, que no es el de los abogados, ni de los marketineros, ni de los
publicitarios y que no es un profesional de las relaciones públicas quien está
en la puerta de un boliche. Hay que ponerse a hacer eso, a profundizar la
comunicación y el posicionamiento.
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